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[转]美国互联网巨头在华发展10大败因  

2007-10-26 11:44:39|  分类: 评头论足 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         原发于<IT时代周刊> 总第117期2006年12月5日

  《IT时代周刊》日前曾刊发专门讨论雅虎在中国失败的封面文章——《雅虎兵败中国》。日前,有读者向本刊发来个人见解,认为包括雅虎在内的美国网站在中国失败的主要原因,在于观念呆板和对大众市场的漠视,他并为此总结了中美网站在运作意识方面的10大对立面,其中不乏真知灼见,特刊载此文以飨读者。

  当我们的高校教科书还在将eBay、雅玛逊、雅虎和Google等美国互联网巨头作为成功案例来宣讲时,当你去书店去买品种少得可怜的,从美国翻译过来的互联网书籍时,里面也充斥着这些美国网站如何人性化、如何技术先进等传奇成功经验。但我们在中国看到的现实恰恰相反,美国互联网巨头在中国的表现乏善可陈,基本上都是失败的典型,可以说其中国竞争对手的发展是完全抛弃这些美国网站的经验做法才成功的,甚至要和这些美国网站“反着做”才能成功。

  美国网站在中国失败主要在于做事观念上,它们在中国有好的策略、最聪明的人、最多的钱、最好的技术,但不改变做事的观念、方式,以后仍不能在中国产生哪怕是一个成功的网站。那么,究竟是因为什么原因导致它们在中国缺乏免疫力呢?

  取白领舍普通大众Vs通吃白领小资和普通大众

  放弃具有最大群体特征的普通大众,专走白领小资路线,这是美国网站在中国发展的致命伤。

  美国互联网公司至今还没有人领悟到这点。因为操作这些网站的人中,高层大多是港台人士,员工都是高级写字楼的白领,他们知道的中国永远停留在写字楼这种地方,所以他们的一切做法包括产品设计、网站风格、推广目标对象都是以写字楼高级白领及500强企业为参照对象,永远不会考虑大众需求与中小企业。

  美国网站设计人员的教养、志趣、眼界,导致他们的内心深处是排斥大众的。那些网吧的小孩,那些全中国成千上万的小城镇的上网人群(这两个人群就已经占了中国互联网人群的一半以上)都深为美国网站人员瞧不上,包括这些人的兴趣所在“超级女生”等,美国网站的高级白领们不仅不喜欢,而且内心是深深厌恶的。

  他们只知道Gmail,不知道163邮箱,只用MSN,决不用QQ,以宣示自己的高雅。从内心深处,他们觉得我们的网站宁可倒闭,也不要做一个没有品位的、迎合大众需求的网站。

  要做中国主流的互联网网站,不迎合大众需求注定是失败的。

  宁可被人忘,绝不被人恨Vs宁肯被人恨,不可被人忘

  宁可被人遗忘也绝不留恶名于世,和宁可遗臭万年也不可被人遗忘,这分别是美国网站和中国网站的生存哲学,后者尤被马云、周鸿祎等人奉为圭臬。

  美国网站生怕有一点点的负面消息,而中国网站生怕没有负面消息,被成千上万的人“恨”是互联网推广的至高境界之一。只有这样,它们才能被市场记住,才可能吸引来大量的访问者。

  美国网站的人拿着比中国竞争对手员工高上10倍的工资,他们生怕丢了饭碗,宁可没有什么业绩,最好不要犯什么错误,冒什么风险。他们低调、保守、谨小慎微,每个人都客气礼貌、有教养,但永远没有打仗的心态,结果被那些鲜活的、一针见血的中国竞争对手网站打得落花流水。

  看马云欺负eBay,外人都看得难受:马云的淘宝在离eBay中国还有很大差距时,就敢动用中国的市场调研公司——易观国际宣布淘宝超过eBay中国成为老大,eBay中国的公关女总监对此只能弱弱地说:我们只重视用户体验。而在近期,马云又针对eBay中国欺负说:“我用望远镜也看不到对手。”

  eBay的人怕犯错,以美国上市公司不能随便说话为借口,怕说错话,活生生地被人欺负、挑衅到底。

  持久战思路Vs短平快思路

  美国网站总是有一个长远的规划,总是在花很多钱进行各种各样无用的纸上市场调查后,规划几年内如何做,做策略、做预算,做了还不能轻易调整。反正它们一开始有的是钱、有的是高级人才,慢慢做规划、慢慢发展。

  但网站不比其他行业,跨国公司在中国发展做好10年亏损的策略在互联网行业行不通,发展不到10年的eBay及雅虎已经承认在中国彻底失败。所以与其慢慢来,还不如一开始就放手一搏,就看美国网站们是否能够改变这个习惯。

  而竞争对手的中国网站永远急功近利,做网站的思路是“短、平、快”。马云做淘宝可以组织“敢死队”封闭开发,一切以“快”为目的,强调小步快跑,边犯错边调整。而美国网站一开始做很多完美的规划与预算,但如果一个垃圾篓不在预算内,美国公司将它批下来耗时可能都不止一个月——这种变任何东西都要经美国总部批准的做事思路注定是要失败的。

  手段是有所谓的,目的不是一切VS手段是无所谓的,目的是一切

  据说马云的管理方式就是江湖式的。制定一个指标,如今年追求流量,明年追求注册量,无论这个团队采用什么方法,只要大家能打仗式地朝着目标奋斗,完成目标大家就“大块吃肉”与“分赃”,所以团队什么流氓手段都敢使用:什么流氓插件、捆绑、黄赌毒网站推广等。中国式的网站信奉“手段是无所谓的,目的就是一切”,唯一的前提是不犯罪。而美国网站考核指标多得很,规矩也多得很,要维持高端品牌“虚”的形象,要维护跨国公司的面子,还要有高尚的职业道德情操等,在这些前提下才追求几十个很多不同的长期的短期的生意指标。

  做用户的救世主Vs顺着用户需求做

  可能美国网站在中国唯一值得借鉴的地方是,它们比较重视用户体验,但这个用户体验往往做过了头,替网民想得太多,太人性化反而束缚了自己的发展。中国用户很多时候不需要你对他们太好,也不需要你替他们想得太多,他们自己会选择,而不是你们替他们选择。

  还记得全球最早流行的互联网及时通讯工具——美国ICQ退出中国市场,发展失败的致命伤吗?美国人非常注意保护用户隐私,他们在中国推出的即时通讯产品,你在一台电脑上用ICQ,另外一台电脑再用时不能记忆保留先前的资料,这就最大程度地保护了用户的隐私,即只能在自己家里一台电脑上使用最安全,结果根本就不合适中国网民使用。仅这一点,ICQ在撤出中国时也没有搞清是为什么。


  被动的君子宣传Vs主动强行拉动

  美国式市场行为总是局限于宣传知名度为主(如户外广告),难以拉动市场。务实的竞争对手——中国网站绝不做仅仅为了树立所谓的形象的品牌广告,只做拉动式的炒作式活动宣传,既产生了直接效益,也扩大了知名度,还要强迫人看。

  观察淘宝与易趣的互联网广告,发现两者都采用产品资料库的展示排列框式广告banner,同样的广告费,前者的广告效果是后者的10倍以上:因为易趣拿出的产品都是iPod、zippo(美国名贵打火机),这些针对高雅人士的产品会因普通消费大众不懂英文而拒绝浏览,并且有多少人买得起这些洋玩意?而淘宝的广告都是性感内衣呀、印度神水等吸引眼球的东西,而且在黄赌毒网站强行弹出,不看不行。

  美国网站的人也许不是不知道这些,当他们的“海龟”教养过不了自己的心理关:我宁可做投入1个亿带来1千万人浏览的高雅时尚的广告,也决不做投入1千万带来1亿人浏览“土得掉渣”低俗的广告。

  所以一个美国网站的广告效果是中国网站十分之一,只能与失败为伍。

  叫好不叫座Vs叫座不叫好

  美国式的网站在中国推广永远是叫好不叫座。它们做市场推广思路惊人的相同:就是请4A广告公司设计一套优美的平面广告,然后到地铁、候车亭投放,再设计一套符合白领口味的小众网络广告,花大价钱在3大门户网站投放,花很贵的价钱买Google关键字(注意它们是不买百度的,美国网站人员眼里只有Google及MSN)。

  美国网站的广告人人叫好,但就是没有人访问,即使有人访问,投入产出成本也太高,基本上是投入1000元才让一个人上网。为此,美国网站还找借口说,虽然没有增长流量,但我们树立了品牌形象,总是拿品牌知名度或美誉度当挡箭牌。

  作为竞争对手的中国网站永远先追求流量,信奉我只要花一分钱推广就必须带来一个人的标准来推广网站,不管这个人是谁,先让他来我的网站再说。真的流量大就是务实的品牌推广,那些空洞的、无用的、虚的品牌形象并不能当饭吃。

  推广的唯一目的就是带人进来,好不好是产品的事,所以推广都是“四两拨千斤”。这是中国网站最热衷的宣传推广方式。

  邮件、MSN的沟通方式Vs电话、面对面的沟通方式

  美国网站人员90%的沟通方式是邮件沟通,而且沾沾自喜于全部用英文沟通,一个电话可以解决的事情,需要10个邮件传来传去才能解决,所以很多时候邮件与MSN往往是最无效的沟通方式。

  周鸿祎接管雅虎中国时就与这两种沟通文化的冲突很厉害,所有雅虎原来的员工对客户和合作伙伴永远采用邮件沟通方式,永远不去和客户见面喝酒,觉得那很低俗,自从辞退了那些只知道邮件沟通的员工后,业务就有了起色。

  据说在美国网站如果有二三十名中国本土员工开会,但只要其中有一个老外在,就全体讲英语,虚荣和不务实到极点,他们永远不知道他们做的是中国人的生意,必须采用中国的语言与沟通方式。

  冷清美观第一Vs热闹丰富为王

  看一眼美国网站,这时你事先不知道它有美国背景也不知道它是美国人做的网站:清爽、简洁、冷清、高高在上的美丽,好的东西永远藏在网站里面,相信“酒香不怕巷子深”,觉得这样才符合一个跨国公司网站的品位。20%的小众小资很喜欢,但80%的大众一来看这网页冷冰冰的就走了。

  而它们竞争对手中国网站总是热热闹闹的banner飘来飘去,把好的东西在首页展示推挤很多给人看,而设计得漂漂亮亮不是考虑的重点。直到现在原来做雅虎中国的人还瞧不起hao123:哪个白痴做的网站丑得惨不忍睹,一大堆链接堆集在一起。

  可就是几年前同样做网址导航雅虎,在中国投入了10个亿,一大堆MBA、“海龟”、港台精英,被广东初中毕业的一个人建设维护的、推广费用为0的网址导航网站hao123彻底打败,几年前流量与用户数、广告效果均远远落后于hao123.com。

  招一样背景的管理的人Vs招不一样的有创业精神的人

  美国网站招聘时过分强调共同的沟通方式、默契的潜规则:那些忙忙碌碌的员工、小心翼翼的员工、那些面面俱到的员工、那些英语邮件标点符号永远不错的员工、那些PPT做得无懈可击的彬彬有礼的员工,永远优先招那些港台人士、海龟员工。他们都是一个模子出来的人,外面的人进入不了他们这个圈子,所以网站的风格、产品看法、推广等大家就是无须争论的高雅一致,也就理所当然的失败。他们招入的人过多是从管理角度来看,喜欢四平八稳。

  但它们竞争对手的中国网站招的人有决断力、冒险精神,也有老黄牛式的默默无闻的人,虽然水平参差不齐,但创业精神、做事非常极端、具有攻击性,反而能够建设出能打败美国网站的中国网站。

  除了以上一些大的美国网站例子,很多小一点的美国网站在中国发展也是如此,它们在中国每年投入几千万元,但每天上网人数不过1万人左右,而它们的竞争对手中国网站每年投入几十万就可以做到。美国网站的人一定要彻底改变自己做事的以上十大错误思路,那么它们在中国的发展才会突飞猛进。

         上海聘客网总监/龚文祥(供《IT时代周刊》专稿)

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